廣告教父奧格威的文案基本功-行銷人的葵花寶典《一個廣告人的自白》

文案到底該怎麼寫？為什麼奧美寫個文案，東西就賣得出去；你就只能在家寫廢文？有沒有個萬用方法可以提升文案ROI？
《一個廣告人的自白》這本書是行銷/廣告人必讀經典。在第六章 怎樣寫有效力的文案中 ，廣告鬼才奧格威用最萬用、最根本的原則解釋廣告文案的寫作密技，網路上的文案教學很多觀念都多少來自這本書的原則(有點像金庸裡面，辟邪劍譜是源自葵花寶典的概念)。

《精準學習》 這本書提過這樣的觀念：學東西要從基本原則開始學，那些很酷的技巧都是從這些基本功變化出來的。剛好《精準學習》也把《一個廣告人的自白》當成重要基礎理論的例子。
(關於《精準學習》這本書，可以參考我之前做的書摘PPT)

今天廢話比較多，正文開始：

想像你在跟你的男/女神約會，此時他突然問你：「我最近想買車，你有沒有推薦什麼牌子？」然後你開始想怎麼回答......很好，這就是寫文案要有的態度。

你這時應該會想要1. 清楚、有力表達對他有用的資訊 2. 展現魅力，但也要顯得自然

What you say in advertising is more important than how you say it.

寫什麼內容，比如何寫內容重要。決定寫什麼內容，就要記得寫內容的目的。針對以上提到的兩個目的，寫文案有幾個原則：

目的1：清楚、有力表達對他有用的資訊

1. 簡單粗暴

讓美國再次偉大、貨出得去，人進的來，高雄發大財...都是標準示範。不要用複雜的文法講故事，研究顯示川普的言論比他的競爭對手簡單很多，因此會更有說服力。

直接告訴讀者，別人怎樣推薦你的品牌也是個好方法。

2. 精確、真實

不要用虛無縹緲的詞。舉例來說，形容筆電安靜，「創想極致，靜心由我」就比不上「閉上眼睛，感覺不到電腦開機」。知道為什麼我要舉例說明這個虛無縹緲的概念了吧？嗯，因為「虛無縹緲」這個詞本身就很虛無縹緲。
3. 給幫得上忙的資訊

On average, helpful information is read by 75 per cent more people than copy which deals only with the product.

你的男/女神想知道「該買哪台車」，他沒興趣聽「引擎的每個汽缸上方會有一個或多個進氣閥門和排氣閥門以及火星塞」。人都只想得到對自己有用的資訊。

目的2：展現魅力，但也要顯得自然

1. 別太浮誇
別用「最強」、「最好」這種詞。
2. 別堆砌詞藻
形容耳機「聲聲震撼，激發夢想」，聽起來很強，但是重點是你要傳達的資訊，再次強調：寫什麼內容，比如何寫內容重要。這些華麗的文字只會讓人抓不到你要傳達的重點。所以這句耳機文案應該改成「猶如置身音樂會現場」。
3. 別太試著娛樂化

I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information.

廣告不是藝術，是一種傳遞資訊的媒介。傳遞資訊才是目的，藝術表現只是手段。 知道為什麼長輩圖比你精心設計的圖片受歡迎了吧？因為他們很直接地傳遞了「早安」、「平安惜福」這種長輩會認同、會分享的觀念；你的作品空有美觀，傳達的觀念卻不是人人都能有共鳴的。

4. 自然
除非有特殊需求，否則文案要盡量口語化，就像和讀者聊天一樣自然。

If you're trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language.

就像約會，如果你全程都在試圖表現這台車很好超好，那大概不會有下次約會了。即使談話主題是汽車，你也不能像個工程師一樣滔滔不絕解釋進氣閥門。如果是奧格威，他會說：

What makes Rolls-Royce the best car in the world? “There is really no magic about it- it is merely patient attention to detail,” says an eminent Rolls-Royce engineer.

"是什麼讓勞斯萊斯成為世上最好的車？這沒有什麼祕密....純粹是耐心專注於每個細節"一名勞斯萊斯工程師這麼說。
「進氣閥門」沒人想了解；專注細節的態度則人人都懂。

把握上面兩個目的和七個原則，簡單而清楚傳達對讀者有幫助的資訊，深入人心。這本《一個廣告人的自白》是不少行銷觀念的源頭，不管你認不認同這些觀點，都能從這本書開始思考行銷的本質。
有空看看你平常看到的那些文案，是不是符合這些原則呢？是或不是都歡迎留言分享！