標題怎麼寫？廣告教父教你七大標題技巧-行銷人必讀經典《一個廣告人的自白》

標題該怎麼寫？有那些技巧？這篇文章摘要自廣告教父：大衛·奧格威(就是創辦奧美的那位)的經典著作《一個廣告人的自白》 的一個章節，用大師觀點分享文章標題技巧，共分成該寫些什麼主題、該告訴顧客哪些資訊和如何用標題吸睛。

我了解，你可能很想直接看如何用標題吸睛。但別忘了：溝通對的主題，才能真正打動消費者，否則也只是堆砌詞藻；安插必要的品牌資訊，才能宣傳自己的品牌，否則一切都是做白工。

一、該寫些什麼主題？

你的顧客只在乎他自己，只想注意他關心的事物，只想買能解決他的問題的產品。
這是為什麼奧格威在寫勞斯萊斯的廣告文案前，要花大把時間跟顧客、車廠工程師溝通，他必須知道顧客關心的是什麼，才能針對他們關心的主題做文章。

老話一句：做對的事，比把事情做對重要。寫對的主題，比把主題寫得精彩重要。

對此，奧格威強調標題應該：
1. 呈現產品能給消費者什麼好處 ex. 35歲的女性該如何讓自己看起來更年輕 (How Women Over 35 Can Look Younger)
PS. 這是奧格威上個世紀寫的文案，這年頭可能要改成40歲(根據Google搜尋建議)，亞洲的話數字可能還更大。
2. 最好有個具體化的保障 ex. 時速60英里的情況下，勞斯萊斯最大的噪音來自車內的電子鐘 (At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes From the electric clock)

二、該告訴顧客哪些資訊？

你的文章就像超級市場裡的一塊牛肉，標題是你的文章上的標籤。標題中盡量包含文章的基本資訊：
1. 品牌名稱
2. 你在賣怎樣的產品：當然，這不是告訴顧客"嘿，我賣鑽孔機"。

人們想買的不是四分之一英吋的鑽孔機，他們想要買的是四分之一英寸的孔

重點是產品能帶給顧客什麼具體效益：能讓人看起來年輕的產品，就把"更年輕"寫進去；給媽媽的產品，就把"媽媽"寫進標題。相對地，如果產品鎖定客群包括男性和女性，標題就別鎖定其中一個性別。

三、如何用標題吸睛？

這部分重點是：讓讀者知道自己看完內文會得到什麼。前面提到：顧客只想買能解決他的問題的產品，同理，他們只想讀能幫到自己的文章。
1. 如果不把主題講清楚，沒人會耐心看你的內文。他們多的是其他文章可以讀，所以標題應該能讓消費者理解這篇文章能在哪個層面幫到他們 ex. 勞斯萊斯的舒適與典雅指南(A Guide to Rolls-Royce Comforts and Graces)
2. 用吊人胃口的語氣結束標題 ex. 勞斯萊斯的引擎蓋下藏著什麼？(What's under the bonnet of a Rolls-Royce?)
3. 強調「新」：人們喜歡新產品，就算是既有產品也希望有新款式、新用法。把「新」、「全新」、「最新」這類字眼放進標題。

找到對的主題、告訴讀者他們該知道的資訊，最終，用對的文字與情緒溝通。把這些技巧多練習幾次，或許你也能成為像奧格威一樣的大師。

最後，推薦這本《一個廣告人的自白》 ，不管是行銷、廣告還是文案甚至業務人員，都能從這本書學到很多。


參考資料：
《一個廣告人的自白》
http://rollsroyce-ogilvy.blogspot.com/